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最后的「野蛮人」陆正耀

时间:2019-12-26 07:57 阅读:0次 来源:投资界

“我原来以为瑞幸咖啡真要叫板星巴克,看来是我太天真了。”

在瑞幸咖啡18个月“光速”上市后,一位普通人的“醒悟”感叹,代表了很多人终于看清这场“To IPO创业”的本质。虽然财务数据中的瑞幸咖啡一直亏损,其咖啡口感也难超星巴克,但是瑞幸咖啡的市值,却不断攀升至今日的82亿美金。

而这一切,似乎都在幕后大佬陆正耀的掌控之中。

在位于北京中关村东路的神州优车集团总部,被一家外资投行调侃为“全球发行协调人”的陆正耀,就在这里运筹帷幄。

办公室中,陆正耀设置了茶室和空中花园,大钲资本创始人黎辉、愉悦资本创始人刘二海、分众传媒创始人江南春等人都是这里的常客。神州转板A股、瑞幸咖啡和小鹿茶的诞生,以及收购宝沃汽车等重要决策,都诞生于此。

“陆正耀会与朋友以及公司副总裁们辩论每件事,辩论输了就去修改方案,直到大家都认可就去执行。”围绕在陆正耀办公室周围的很多高管们,会将每一个决策落实到位。这套类似董事会的决策体系,看起来并无特殊之处,特殊的是陆正耀作出的每一个决策。

瑞幸咖啡上市后,继续请全国人赔钱喝咖啡。不仅如此,陆正耀继续用补贴打法,做新饮品品牌“小鹿茶”,意图颠覆传统奶茶店;同时推出汽车新零售平台宝沃,“必须淘汰传统4S店”;甚至OYO中国的核心控股团队中,也有陆正耀的神州系影子。

2019年的资本寒冬,“冻死”了众多行业独角兽。陆正耀的逆势扩张策略,仿佛行业中的“最后野蛮人”。在咖啡饮品行业创业成功后,陆正耀还能不能颠覆奶茶、汽车、酒店等众多传统行业?

当陆正耀还未成为“陆正耀”

“先有陆氏,后有双溪;先有双溪,后有屏南”。

在福建屏南县,陆氏是颇有影响力的姓氏,神州优车创始人陆正耀就出生在这里。今天,陆正耀实际控制的三家公众公司——瑞幸咖啡、神州优车、神州租车总市值已经达到1000亿元。

这个远离“北上广深”经济中心的沿海省份,诞生了后来被誉为互联网“龙岩三杰”的今日头条创始人张一鸣、美团创始人王兴、雪球创始人方三文。如今如果以影响力排序,互联网的“福建三杰”应该是张一鸣、王兴和陆正耀。

早期的陆正耀显然没有进入互联网话题中心。虽然早在2005年,陆正耀就已经开始了创业生涯。直到2017年之前,陆正耀并没有进入互联网一线阵列。此前陆正耀的打法也异常保守,财技也远不如今天成熟。

从以高考状元身份考进北京科技大学,到2005年8月创办的UAA(神州租车前身),陆正耀直到2010年才迎来真正的发展转折点。2010年和2011年,联想两次投资投资神州租车,取得45.25%股份。

为帮助神州租车获得更大的发展空间,陆正耀甘愿让出大股东位置,放弃控制权。当时神州租车赴美上市失利后,还在华平资本的刘二海驰援2亿美金,才让神州租车挺过艰难时期。

神舟租车后来在香港上市时,联想占股36.8%、华平占股23.1%,而陆正耀只有18.6%。上市后,联想减持套现15亿元,华平减持套现1.68亿元,借此陆正耀才拿回神州租车控制权。

同样,神州专车也曾因为犹豫,导致控制权落入他人手中。可以说,那时候被资本左右,和今天能“掌控雷电”的陆正耀,不似一个人。

陆正耀也曾因为过于保守,错了一个重大机会。

早在神州上市后,陆正耀曾和团队在大连开过一次会,决定要不要做网约车。精确计算过网约车平台的广告/卖车佣金等收入后,陆正耀判断这些收入不足以抵消日常开支。

那时候的陆正耀,曾面对《中国企业家》采访时,大胆预言:“补贴没有意义,C2C模式的网约车随时会被扼喉而死。”所以尽管当时神州也做了C2C的网约车平台,但是没有对外推出,最终以B2C模式的神州专车加入网约车混战。

彼时,陆正耀已经在汽车出行领域,摸爬滚打10多年,远比滴滴的程维更有资源。尽管今天看陆正耀判断共享经济是伪命题,似乎有一定的远见性。但如今大打补贴和广告玩法的陆正耀,可能会对当时的保守做法比较后悔。毕竟,现今虽然身家千亿元,但相比滴滴的650亿美金估值,还是有很大的差距。

当然,身为闽商的陆正耀,天生带有一股闯劲儿,“少年不打拼,老来无名声”。闽南当地这句常用熟语,也默默激励陆正耀一步步探险。

错失成为网约车霸主的机会后,2016年7月21日,陆正耀将创立还不到20个月的神州优车推上新三板,交易首日市值高达417亿元,成为”新三板股王“。不过,闽商陆正耀并不满足于此。

在大环境难言乐观的当下,陆正耀打磨出了“补贴+广告”的重型武器,依旧闯入看似已无互联网红利的产业中,做颠覆奶茶、汽车等行业的冒险家。

瑞幸咖啡一战出圈

“现场有谁是20块钱以上,购买的小鹿茶?”

每周一/二/三,在神州优车集团总部,都会有小鹿茶的招商广告上演,某次宣讲会上,现场宣讲人如此大声问道。70多人中仅有一两位举起了手,招商主持人满意地说道:“这就正常了,现在每杯奶茶都有补贴,所以大家很少需要20块钱以上喝一杯。”

来自河北衡水的张峰也是台下听众,他原本在当地代理了一家知名奶茶品牌,但是今年效益不好,所以也来北京招商现场,了解瑞幸咖啡及其旗下的独立品牌小鹿茶。

“听说瑞幸咖啡和小鹿茶现在有补贴,每杯价格比较便宜。”张峰向Tech星球(微信ID:tech618)介绍,当地房价虽然一万多,但是都是外地人为孩子上学购置的房产,本地消费主力还是对学生,对价格20元以上的奶茶不感冒,就想试试引进小鹿茶。

张峰十分好奇瑞幸咖啡和小鹿茶的模式:“为何不收取加盟费以及品牌管理费,甚至我们卖咖啡还有补贴?”

而这正是陆正耀留给消费市场的谜题:你不懂我并不重要,只要你能在电梯/微信朋友圈中,看到我们铺天盖地的广告,然后选择购买即可。

不但消费市场不理解,一开始资本市场也不理解瑞幸咖啡。

从2018年元旦,瑞幸咖啡开始试运营,至5月初,开店525家,再到12月中旬,超过1700家。近期,据美国数据公司Thinknum公布,瑞幸咖啡在华门店数达到4910家,较星巴克同期门店数多出600家。

有不少人纳闷,快速开了这么多亏损的店,陆正耀在做什么?

蒙眼狂奔的瑞幸咖啡,最终跑出了18个月上市的全球最快IPO记录,上市当天市值达到了47亿美元。而根据上市前披露的招股书显示,瑞幸咖啡大股东为陆正耀家族信托(持股30.53%),钱治亚家族信托(持股19.68%)。隐藏在瑞幸咖啡CEO钱治亚背后的陆正耀,也终于再次回到互联网行业话题中心。

瑞幸咖啡最引人注意的地方,就在于打法“野蛮”。“首件免费、买2赠1”等持续至今的补贴手段,被行业称为卖一杯亏两杯;邀请汤唯等明星代言,疯狂在线上和线下的分众传媒等渠道打广告。为此,瑞幸咖啡2018年收入8.41亿元,净亏损高达16.19亿元。

曾在网约车大战中,说过补贴没有的意义的陆正耀,却用补贴手段缔造了瑞幸咖啡。但瑞幸咖啡也是在走钢丝。当疯狂融资和补贴的ofo,最终成为“老赖”公司后,很多人都在思考,谁会成为下一个ofo。当然,瑞幸咖啡幸运地躲过2018年的股市寒冬,最终成功登陆纳斯达克。

“陆正耀模式”突进

“咖啡在中国没有普及的原因,不是因为中国人不喝咖啡,或不能喝咖啡。” 陆正耀相信,在美国每年人均消费咖啡近400杯,国内每年人均消费只有6杯,这其中的原因,只是价格和购买便捷性的问题。

同理,陆正耀相信,中国消费者并不是不喜欢奶茶,也并不是不爱开车。打造成功瑞幸咖啡后,陆正耀正如法炮制小鹿茶和宝沃汽车新零售两个品牌。这些行业都被证明是坑,上一个同样以补贴和广告打法著称、并且倒在汽车领域的企业家是乐视创始人贾跃亭。

2019年3月,陆正耀以41亿元买下德国老牌汽车企业宝沃控股权,收购宝沃遭到了神州的两大主要机构股东的反对。毕竟宝沃在被国内企业福田汽车收购后,一直处于巨亏包袱的状态。

但陆正耀认为,凭借其“陆式资本术”——“看准风口、成立公司、巨额融资、烧钱扩张,迅速谋求IPO”,无论小鹿茶还是宝沃汽车新零售,都能复制瑞幸咖啡的奇迹。

“过去的4S店模式肯定是不行的,远离客户,一定要被淘汰的。”陆正耀曾在2018年神州年会上豪言,宝沃汽车新零售正是为此使命而生,而所有神州系的员工也对此深信不疑。

杭州宝沃新零售的一位负责人王文,向Tech星球(微信ID:tech618)这样“营销”:“原来一家4S一般都需要几百平米的面积,库存新车也需要很多的成本。开店成本基本需要千八百万,现在宝沃新零售店仅需要30万元左右。”

据官方公开信息,小鹿茶开店成本也在20-30万元,宝沃新零售开店成本应该很难也在这一价位。但这位负责人坚定的表示,宝沃新零售店30-50平米即可,仅需要样车展示。宝沃新零售店会打破区域独家代理模式,要在地级市达到,每隔3-5公里都设置网点。宝沃会在全国设置35个直营库存中心和众多维修中心,支撑这些前端小店做售前和售后。

当问及销量时,王文承认10月25日开店后,并没有开门红,“直到今天才卖出10多辆,毕竟汽车和咖啡/奶茶还不一样,汽车比较低频和重决策。”不过,王文相信等宝沃的品宣量上来了,一切就可迎刃而解。

如今,宝沃正在分众传媒投放大量广告,同时,神州租车上了3万量宝沃新车。据宝沃内部测算,这种宣传效果是广告的6倍。同时,微信上基于LBS投放、火山小视频投放创意视频。陆正耀不仅在和资本堵一场效率战争,也在和用户打一场认知战争。

据悉今年宝沃汽车已经在全国开设了500多家店,重资产的宝沃新零售,并没有复制瑞幸咖啡快速实现“千城万店”的计划。

可以说,2019年资本市场并不乐观,类似淘集集和熊猫直播等知名企业,都倒在了烧钱扩张以及融资不顺上。陆正耀还是决定带着“改变汽车产业”的梦想上路。

属于“野蛮人”的时代?

“陆正耀是商业巨鳄,他有非常敏锐的嗅觉和清醒的认知。”与陆正耀相识20年的品牌联盟董事长王永告诉Tech星球(微信ID:tech618),在他看来,陆正耀并不激进,相反他做每件事前都会计算收益模型/ROI。

在2016年初,瑞幸咖啡创始团队就开始细化商业模式和搭建财务模型,包括单店模型和单杯模型,利用沙盘推演了各种竞争情况下的应对策略,系统计算了业务发展所需的资金需求和融资节奏。以及包括雇用了上百人,花了一年时间做出瑞幸咖啡的数字管理系统。

瑞幸咖啡严格按照这条预设好的“剧本”推进,用伴随瑞幸咖啡创业的大钲资本黎辉话说:“我们筹备了一年半,对公司不管是战略还是融资策略,都做了一个清晰的时间表。后面的事都是按计划推进。”

不过,黎辉也提到,2018年5月的资本市场行情,也对瑞幸咖啡赴美上市造成了不可预知的影响。结果当然是没有发生意外。

新商业模式工坊创始人金海涛认为,陆正耀的成功是因为他具备三点要素:懂产业,懂产业资本和互联网资本,懂互联网。

比如在懂产业方面,陆正耀会选择难做的蓝海市场,不会选择易做的红海市场。咖啡的蓝海市场是有10亿人还没有喝过,奶茶的蓝海市场是还没有一家具有垄断地位的品牌,汽车的蓝海市场是大众都抱怨4S店贵,却无法离开。

同时,陆正耀也进化成为懂资本的企业家,虽然陆正耀的神州优车选择挂牌新三板,而新三板的流动性并不高,无法轻易做定增等融资动作,但2015年是新三板的红利年,神州优车当时登陆新三板,取得了市值上的胜利。

在后续做瑞幸咖啡时,陆正耀已经非常擅长资本运作。“互联网资本是VC,瑞幸咖啡计算好了每一步需要的资金以及融资时间节点;而产业资本是PE,陆正耀在如何让企业快速上市方面显然也更懂。”一直参与陆正耀每次创业的黎辉和刘二海,无疑也发挥了重要作用。

还有一点很重要,就是60后的陆正耀也懂互联网。

黎辉此前在接受36氪采访时提到,瑞幸是家数据驱动的公司。没有现金消费的瑞幸咖啡,成功将所有的消费数据和流量纳入自己的APP中,甚至每个加盟商的资金账期也是一个月。

这也是前文提到张峰的困惑,“不要加盟费的瑞幸咖啡,到底要的是什么?”答案就是瑞幸咖啡要的是,对加盟商釜底抽薪的控制权。

陆正耀已经证明其“野蛮打法“,能够在咖啡行业实验成功,在奶茶行业也很有可能成功。但在汽车领域则不一定。金海涛向Tech星球(微信ID:tech618)分析,“陆正耀选择“颠覆“的行业,都是能够被广告洗的行业,但是汽车消费者能不能被海量广告和补贴手段打动,还很难说,毕竟买一辆汽车的决策链更长。”

一位汽车行业人士,也对“野蛮人”陆正耀的入侵不以为然:“你最好抽空去了解下4S店的售前和售后运营模式,以及这个车主对于买车和维修保养的看法,就能明白4S店,为什么不容易被颠覆了。”

也许,这位汽车行业人士的看法,对于陆正耀来说并不重要,就像大众认为瑞幸咖啡口感不如星巴克,瑞幸咖啡一样让星巴克市值跌去百亿美金一般。

宝沃汽车新零售成功不靠更懂4S模式成功,失败也绝不是因为不做4S模式失败,这是“野蛮时代”的神奇之处。

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